日本経済新聞社の子会社「日経BP」から
発刊されている月刊誌「日経デザイン(2011年9月号)」では、
特集として「後悔しないデザイナー活用術」が取り上げられています。
 
その特集記事の冒頭には、こう書かれています。
「現状打破を狙って外部デザイナーの起用に踏み切る企業は少なくない。
 だが、期待した成果を上げられないまま幕を閉じるプロジェクトが
 後を絶たないのが実情だ。」
 
こうしたことが記事になる原因は、25年前(1980年代後半)から変わっていません。
ブランディング(ブランド構築)や企業のイメージアップで、最も大きな問題は、
結局「ロゴマークなどオシャレなデザインに変えたが何も変わらなかった」という事実です。

この批判は、デザインが、一躍、注目を集めた1980年代後半のバブルの頃からはじまり、
いま現在でも続いています。昨今、真剣に「デザイン(の優れた力)」が求められているのに
その効果を発揮していないのです。

実はむしろデザインが「ブランディングを妨げる元凶」になっています。

こうした事実が、実は、なかなか世の中には伝わっていません。

生き残りのためのブランド構築・・・。

 
しかし、今、日本経済に起きている大きな構造的変化には言うまでもなく
激しいものがあります。デフレ不況下ではじまった低価格競争からの脱却として、
高収益化や、新規事業として、それぞれブランディング(ブランド構築)による
事業再生を求められる会社は多く、その重要性がかつてないほど高まっており、
そのためデザインに熱いまなざしが注がれています。
 
同新聞社の月刊誌「日経ビジネス」では、
2013年に「もはや会社の寿命は18年」という特集や、
2012年にも「日経トップリーダー」誌でも「"事業賞味期限切れ"からの再生」があり、
さらに「週刊 東洋経済」誌・2014年4月19日号では「本業消失」という特集記事もあります。
 
これらは、デジタル化、IT化、グローバル化の大波があり、
さらに、人口減少、少子化、晩婚化・未婚化、高齢化、デフレ、格差社会、
若者の消費意欲の低下、彼らのクルマ離れ、アルコール離れ、等々の
さまざまな社会変化・ライフスタイル(嗜好)の変化が押し寄せ、
大手企業であっても主力事業の減収減益から逃れられない会社がふえ続け、
本業消失にそなえ、新たな事業創出がテーマとなっているものです。
 
小さな会社においても、こうした構造的変化・社会的変化を、強い痛みをもって
実感されているはずです。「事業が年々細っていく」「事業の悪化に歯止めがかからない」
「発注元との共倒れのリスクがある」等々です。経済誌やテレビなどマスコミには、
さまざまな小さな会社の苦境の記事・報道をよく目にします。
 
ある菓子メーカーは、価格決定権を奪われかけたいいます。
一方的に原価率を算出、加工賃、運賃をのせた、
納入価格を具体的に提示してきた取引先スーパーからです。
実際の原材料費価格を示しても、

取引先は、その納入価格を一歩も譲ろうとはしなかったといいます。
これを受けいれれば、自社の独自性は無くなり、
自ずと低価格勝負に巻き込まれてしまうそうです。
 

あるいは、大口の注文が一方的にキャンセルされることや、
納入単価を徹底的に買いたたかれることでも、
文句もいうこともできず、会社の将来像、経営計画など立てることができず、
社員ともに、夢や情熱をわかちあうこともできないといいます。
 
半世紀以上にわたって操業してきた工場でよくいわれるのが、
90年代の中国産の安い製品に仕事をみるみるうちに奪われていき
多くの同業社が倒産していった現況です。
そして今まで通り大手メーカーの下請けを続けていては受注は安定せず、
かといってやめることもできず、やがては自社の生殺与奪を握られてしまい
生き残れない状態に陥っていくというのです。
 
こうした悪化の一途をたどる状況を変革するために、
ブランディングが救世主のごとく扱われています。
なんといっても、ブランド確立のメリットは、以下に示すものです。
 
1:「プレミアム価格」・・・高価格戦略による高い収益
2:「顧客の固定化」・・・・売上げの安定化
3:「品質保証」・・・・・・広告費・顧客獲得コストの削減
 
こうしたブランディングの利点は、
競合他社との価格競争や下請け(OEM)から脱却できるだけの
利益率を上げられることです。さらにブランドの品質保証効果で信頼性が高まり、
売り込む必要なく、広告費(集客コスト)の削減に通じていきます。
ゆえに顧客のロイヤルティ(反復選択)が高まり、
お客様の方からやってきていただけます。こうしたことから好業績がうまれ、
さまざまな取引交渉における優位性もしだいに高まります。
 
こうしたことが実現できれば、あなたの会社や、あなたの生活さえも
大きく変わることでしょう。社員・従業員の会社に対する帰属意識は高まり、
仕事への意義・充実感をもたらします。社員をはじめとして、
あなたに対する金融機関、取引先の目さえも大きく変わることでしょう。
そして、あなたの家族をはじめ、社員・従業員にも、より豊かな生活をもたらし、
人材難である小さな会社にも、優秀な人を雇うことができていきます。

なぜ、デザインはブランド確立への近道なのか?

 
ひと昔前に、経済産業省から専門家による「戦略的デザイン活用研究会」が発足し、
2003年に「競争力強化に向けた40の提言」を発表しています、
ずばり、その報告書のタイトルは
「デザインは、ブランド確立への近道~デザイン政策ルネッサンス」です。
 
デザインの創造性・活用の重要性を認識していない経営者への啓蒙を
目的としてはじまったものですが、経済産業省では、これ以後も、
継続してさまざまなデザイン政策に力を入れています。
 
このようにブランディング(ブランド確立)における
デザインが重要であることは、今やどなたでも知っておられると思いますが、
デザインがどのような働きを担うのでしょうか?、
 
あなたはご存知ですか?
 
多く方が考えるのは・・・、「印象や、美しいビジュアルイメージ」だと思います。
第一印象や、イメージこそが、デザインの力が最も発揮でき、
ブランディングする会社や商品に欠かせないものです。
 
それは、ブランド用語でいえば、「知覚品質」というものに含まれます。
現在の人々は豊富な経験をもとに事前認知(センス)が鋭く、センスの悪いものは、
一瞥で、見切られてしまうからです。

つまり、デザイン(印象をつくるイメージ)のクオリティが低ければ、
あなたがお客様だと思う人たちに、その存在さえも気づいてもらえなくなります。
 
逆に、人々のセンスに適うデザインがあれば、あなたのブランドに、人の目は止まります。
認めるとは、おもわずそこで目が止まる(気づく)、つまり、見止(みと)めるだそうです。
視覚は情報の70%~80%を占めるといいますが、その視覚力の引力は、
人々との関係付けを成立させてくれるファーストステップを制してくれます。
 
ゆえに「知覚品質」であるビジュアル・イメージの「美的刺激」は極めて重要です。
 
しかし、冒頭で述べた通り、
むしろ、そのデザインがブランディングを妨げる元凶になっています。
 
でなければ、月刊誌「日経BP」が「期待した成果を上げられないまま幕を閉じる
プロジェクトが後を絶たないのが実情だ。」とか、デザインを導入した会社から
「ロゴマークなどオシャレなデザインに変えたが何も変わらなかった。」とも
いわれないはずです。
 
実は、その「印象、イメージ」のその奥底に、目に見えない無形のもので、
ブランドという実体を、動かしているデザインの働きがあることが、知られていません。
なによりも、そこにあるものが、ブランディング(ブランド構築)の正否を分つ
分水嶺になっています・・・。

経済産業省の「経営者への啓蒙を目的としてはじまった報告書」もこのことを

指摘しています。その問題点は決して分かりやすいものではありませんが、
私たちがおかれている現況(過去からの変化の推移)を、
しっかり理解してゆくことで、誰にでも見えてくるようになります。
 
なぜならば、社会や人々が、変わったからこそ、
今まで売れていたモノ(商品・サービス)が、売れなくなったわけですから。
何が良くて、何が悪くなったのか・・・、
その過程から見えてくる根本原因を、遠回りに感じられるかと思いますが、
いま一度、よく順を追って考えてみようと思います。
 
きっと、なぜブランドがこれほど売れるのかという理由が、あなたにもわかってきます。
そして、ブランドの正体がみえてくるはずです。

モノを自由に買える、しあわせ・・・、から始まった。

 
今から半世紀以上も前、1945年、敗戦後すぐには、
200以上の大都市から地方都市まで一面の焼け野原が広がっていました。
家を焼け出された人は900万人、失業者320万人が路頭に迷い、
年間には1000万人(当時の人口の1/7)が餓死するだろうといわれるほどです。
この壊滅的な日本から、ここまで日本経済を復興させた
当時の人々に強い生命力やバイタリティーを感じずにはいられません。
 
この時代の人たちは「飢えないように生きることだけ」に必死でした。

 
戦後の1950年代から1980年代までの日本は、高度経済成長期であり、
ヒット映画「ALWAYS 三丁目の夕日」の3作、1958年(東京タワー建設年)、
1959年(1作目の続編)、1964年(東京オリンピック開催年)で描かれたように、
経済が上向きはじめ、人々はみな明日を信じ、未来への希望や活気が輝いていた時代です。

このころは、製品を生産すれば、すぐに売れていく大量生産大量消費の時代です。
それらは新しい発明品でもあり、誰もが持っていないモノだったからです。
その1950年代後半には、三種の神器として、白黒テレビ(6万円)、洗濯機(2万円)、
冷蔵庫(6万円)が、月賦販売もあって誰でもが入手しやすくなり、もてはやされました。
大卒の初任給がおよそ1万3000円くらいです。

1960年に発表された池田勇人内閣で策定された所得倍増計画は、
10年の計画を待たずして、7年後の1967年に達成し、右肩上がりに所得は倍増しました。
この頃(1965年位)には、新・三種の神器といわれたのが、
カラーテレビ(50万円)、クーラー(18万円)、自動車(60万円)です。
この頃は大卒初任給がおよそ2万4000円くらいでした。

消費は美徳といわれ、新型製品が出ればすぐに買い替えがおきるような時代です。
それは戦中・戦後の何もない貧しさという支配から解放された喜びです。
戦前でも、消費生活を楽しむのは全体の1、2割の中流階級以上であり、
多くの人々は貧困にあえいでいたといいます。それだけに、隣が買ったから
うちでも買うという人並みの生活を、誰でもが謳歌しはじめる豊かさが始まった時代です。

この時代の人たちは「モノを買うだけで、ときめく」ことができました。

それは、新しい暮らし方(ライフスタイル)がはじまったからです。
テレビという娯楽がある団欒、女性の家事負担・手洗いを大幅に軽減した洗濯機、
豊かな食生活を実現する冷蔵庫、新たなレジャー(ドライブ)をうむマイカーなどは、
豊かさや憧れの新しい生活の象徴・夢だったからです。


その夢は、GHQの占領政策(アメリカの豊かさを見せつける映像と放送、
図書館を使った日本の共産化を防ぐ民主主義教育)や、
ハリウッド映画やホームドラマで見ていた、憧れ・理想としてのアメリカ流の生活です。

しかし、かつては憧れの商品が、所得の倍増や、
製品の(大量生産大量消費による)低価格化によって、
やがて何の変哲もないあたりまえのモノ、ただの生活必需品となり、
いわゆるメーカー品に、私たちはときめかなくなります。
そうした繰り返しの結果、私たちの身のまわりには必要とされるモノは、
充分以上に揃ってしまいます。飽和した豊かさ、一億総中流化を経て、
1980年代後半バブルの時代になります。

この頃から、あらゆるモノで高機能化が進み、
似たような商品・サービスが多数出回った結果、均質化が起こりましたが、
デザインという美的刺激(差別化)によって、売れはじめます。
ゆえに、この頃から、デザインが、ビジネスとしても注目を集めました。


また、ブランドブームを先取りした小説「なんとなくクリスタル(田中康夫著)」は
1980年に出版され100万部のベストセラーであり、大きな社会的な話題ともなって、
映画化や、芥川賞候補にもなっています。

ここから一般的な人々が「ブランドやデザイン」からもたらされる
「心地よい優越感」に魅せられていきます。

そして、平均年収は、1998年(418万5000円)まで
ずっと右肩上がりでしたが、一転して右肩下がりとなり、
2012年では352万円にまで下がり、昨日より今日、今日より明日、
必ず良くなるという経済成長の時代は遠い昔のことになります。

戦後70年ちかくを経て、失われた20年といわれる長い不況・デフレ、モノ余りで
モノが売れない私たちの社会ですが、経済成長の発展によった
画一的なモノの豊かさが飽和して、精神性に軸足をうつした多様な価値観をもつ
複雑な成熟社会になったといわれています。

実用だけに敏感な時代が終わった・・・。


高度経済成長の時代は「実用の時代」でした。
実用に敏感な時代でした。

テレビは無料でお茶の間へ娯楽を提供してくれます。
お金を払わなければ見れなかった娯楽が無料になったのです。

洗濯機は、遠い昔から続いていた、手洗いの家事の重労働から
家庭の主婦を解放しゆとりをうみだしました。

冷蔵庫は、家庭で冷たい飲料(ビール)を飲めること、
冷たいおいしさ、冷たい豊かさを手軽にたのしめませてくれます。

これら1950年代の三種の神器は、生活を一変させるものでもありました。
いまでも実用性はやはりとても重要ですが、もはや基本的な生活に困ることはありません。
しかし、端的にいえば、冷凍食品、インスタント食品などに見られるように、
利便性が高いがゆえに、むしろ、日々の食事として豊かさ(愛情・伝統食・旬の食材)、
健やかさ(健康=医食同源)が、失われたようにも感じられます。

かつての三種の神器の1つであるテレビも、その実用性は高いものです。
しかし、最近は飽きられはじめたとはいえ、私たちをテレビの前に釘付けにし、
受け身(主体性の希薄化)の存在にさせるものでもあります。

こうした意識は、生活を支える多くのモノに感じられます。

つまり、利便性の高さが、私たちの生活の主体性(生の充実)を弱めさせ、
あるべき感受性や創造性を貧しくさせていたりします。
また、大量生産大量消費の果てに環境破壊・異常気象がうみだされているわけですから、
過去のような旺盛で欲情的な消費意欲というより、
理性的でより本質的な価値感(意義)に敏感にならざるをえない状態におかれています。

そうしたことから、自らの人間性や生命力を高めるような、
心に響くものや、心癒されるもの、体(健康)に良いもの、
あるいは、理性的に向社会性があるモノを支持するようになっています。

また、反面、戦前・戦中・戦後のようにひどい貧困にあえぐこともなくなっています。
それだけに、日々、繰り返されるありきたりな日常生活に退屈し気持ちが、
鈍(なま)るがゆえに、私たちは、心、輝かせるもの(美・感動・刺激)に、
飢えていこともあります。

つまり、より良い人生(成長)、より豊かな生活(充足)が、
求められているといわれています。

今までのやり方を繰り返してもうまくいかない・・・、
つまり、今までのビジネスの常識が通用しないのは、
「実用(利便性)に敏感な時代」よりも、
いま述べたような「感性(生の充実)に敏感な時代」になっているからです。
それは、私たちが暮らしている社会が、成熟社会といわれるものだからです。

ちなみに、成熟社会とは、これまでの物質万能主義を排し、
ひたすら量的拡大のみを追い求める経済成長やそれに支えられた
大量消費社会のかわりに、高水準の物質文明と共存しつつも、
「精神的な豊かさや、生活の質の向上を、最優先させる」ような、
平和で自由な社会を意味しています。(日本大百科全書 小学館より)

物質的欲求(ニーズ)から、精神的欲求(ウォンツ)へ。


戦後から現代までの流れをみてきましたが、
人々の意識や価値観が大きく変わっていることがわかります。
この変化を、下図のマズローの「欲求5段階説」に対応させることで、
戦後から現代までの全体像を分析的に理解することができます。

この説は「人間は自己実現に向かって絶えず成長する生きものである」と提唱されたもので、
「自己実現理論」とも呼ばれ、低次の生理的欲求から、高次の自己実現へと向かいます。
産業や商品の変遷の説明としても利用されることもあります。


マズロー


図の最下部の「生理的欲求」は、生の根源的な欲求であり、
食べることや睡眠などです。

次の欲求「安全欲求」は、安全・安心な生活を営めるもので、
住居、家電などで、日々の生活を快適にしてくれています。

この2つが「物質的欲求(低次)」といわれます。

次の欲求「親和欲求」は、携帯電話などで、SNS、コミュニティなど、
コミュニケーションや、絆づくりです。

その次の「尊厳欲求」は、優越感やプライド、個性化などの願望に基づくもので、
ファッションや高額商品などにあたります。

最上部の「自己実現の欲求」は、自己の可能性や挑戦、
内的充足など創作、文化的なものになり、この3つが「精神的欲求(高次)」になります。

低次、高次の欲求といろいろありますが、欲求とは、つまり「飢え」のことです。

ただ生きるための命の「飢え(恐怖)」が癒えれば、
貧困というモノに対する「飢え(屈辱)」が生まれます。
豊かさとモノが需要をこえて飽和すれば、貧困という「屈辱(劣等感)」は癒えます。
次なる「飢え(優越感・自己実現・生の充実)」が、精神的欲求、高次の飢えです。

今、私たち(全ての人々)に必要なのは、
心というパワフルなエンジンを動かす高次のエネルギー(生の充実)です。
いいかえれば、命、輝かせるものに、私たちは飢えています。
成熟しているからです。

なぜ、ブランドが高額で売れるのか、その理由とは?


この感性に敏感な成熟社会、つまり、
マズローの「高次の精神的欲求」でよく売れているモノが、ブランドです。
「精神的な豊かさ、生活や人生の質(美)の向上を求める欲求」に、
ブランドだけが応えているからです。

その意識の本質的な変化を「モノ売り」から「コト売り」になったといいます。
商品というモノ(物)ではなく、商品から生まれるコト(出来事)が売れるという意味です。

化粧品会社でいえば「きれいになる道具(モノ)」を売っていますが、
お客さんが買いたいのは、自分が「きれいになること(コト)」です。
そして、きれいになることで、「自分に自信をもち、前向きに人生を歩んでいく」ことを
実現したいという女性の願望(生の充実=マズローの自己実現)に
応えることが求められています。

その意味において、多くのビジネス、多くの商品・サービスが、
本当の問題点(お客様が求めている真の目的)を解決していないといわれています。

例えば、日本での大型バイク市場は、
日本車に性能で劣る、ハーレーダビィットソンが、ナンバー1です。
性能が劣っているのに、決してメンテナンスも楽ではないのに、
その特徴的なV字型エンジン、独特のエンジンサウンド、一目で見分けがつくスタイリング、
そして、数々のメモリアルストーリー(アウトローの象徴バイカー集団
ヘルズ・エンジェルズ、アメリカン・ニューシネマの代表作イージーライダーなど
映画や小説)など、そのワイルドなダンディズムは、
ライダー(所有者)に、誇りと自信(生の充実)をあたえるといいます。

さらに、ハーレーダビィットソンは「オーナーズクラブというコミュニティ」があり、
ハーレーというブランドへの愛着・絆(マズローの親和欲求)を、一層、高めています。

この高額商品は、実用性(性能)ではないもので、圧倒的な強さと魅力を発見し、
強いブランドとして君臨しています。

「良いものをつくっているのに売れない」というのは、
お客様が求めている目に見えない真の目的(心の充実)に気づけていないから
ではないでしょうか。こうしたお客様の想い、真の目的に敏感であり、
その気持ちにしっかり呼応しているのがブランドです。

デザインがブランディングの失敗原因!?


失敗の原因になるのは、デザインというより、その元凶はデザイナーです。
なぜならば、多くのデザイナーは、ご依頼社からのご依頼内容、
つまり、言われたことをそのまま仕上げる仕事をしている人ばかりだからです。

ところが、ふつうの会社が、ブランドを目指すことは、
今までの「実用(利便性)の販売」から、「感性(心の充実)の販売」へと、
ビジネスのあり方や、商品価値の欲求の次元を、低次から高次へと上げることになります。

ゆえに、ブランディングするためには、デザイナーは、
ブランドのデザイン(ロゴマーク+デザイン表示システム)提案にあわせて、
「モノ売り」から「コト売り」への「目的意識の変化」をも提案しなければなりません。





マズローの「欲求5段階説」でいえば、商品価値の次元を、
物質的欲求(低次)から、精神的欲求(高次)に応えるようにするということです。

それが、高額価格であっても売れるからです。

こうした提案が出来ない、あるいはまったく理解していないデザイナーは少なくありません。
そして、このことは、ご依頼社の方々、つまり、あなたも、まったく知り得ないことです。

ゆえに、そうゆう状況で発注をされた場合、ご依頼社であるあなたも、
その受注社(者)のデザイナーも、これから何の勝負になるのかを知らないため、
ブランド構築のためのデザインが、的を得るものになりません。
せっかくのブランディングへの投資が、無駄になってしまいます。

ブランドへの認識(本質的理解)の勘違いがつまづきとなります。

冒頭での「ロゴマークなどオシャレなデザインに変えたが何も変わらなかった。」は
こうした原因が背景にあるからです。

何事においても、物事を動かす(変化)には、
それにふさわしい考え方(エンジン)が必要になります。
ブランドというビジネスを動かすにも、その振る舞い、メッセージや雰囲気、
新たな商品開発アイデアなど、その成果を産み出すための母体となる考え方(指針)が
必要になります。

ブランドを運営(マネージメント)するための、
考え方(ブランディング・エンジン)のデザインが必要です。

これを「造形のデザイン」と区別して「構想のデザイン」といいます。

その違いの重要性を説明する事例として14年前の仕事(2000年)、
クリーニングショップのブランドデザインを取り上げてみます。

普通の会社が犯しやすいブランド構築・失敗原因とは?


それは、ブランドの独自性を示すロゴマークのデザインから、
クオリティの高いショップに感じさせる店舗デザイン(サインデザイン)を
デザインしたデザインワークです。

感性の高い若い既婚女性(若いお母さん)をターゲットにした
既存のクリーニング店よりワンランク上のブランドは、
そのデザインワークが奏功して、ご依頼社が求められていた
「プレミアム価格(+3割価格)」や「顧客の固定化(顧客ロイヤルティ)」でも、
少ないチラシ配布で売上の維持などを実現し、当初のご要望を満足させる
結果がでていました。

提供したデザインワーク「造形のデザイン」が効果を発揮したわけです。
ですが・・・、当初から数年間、このブランドを一生活者としても見つめていましたが、
なんとなく違和感を感じていました。新聞に折り込まれてくるチラシからも
ブランドとしてのあり方、存在感がまるで感じられないからです。

根本的に何かが違う・・・、んです。
なぜそうなのかが分かりませんでした。

2006年の新たに新店舗デザイン(サインデザイン)の
ご依頼を受けた時に、その違和感の正体にはじめて気がつきました。

つまり「服は洗うもの(汚れ落とし)」という、
仕事の定義、目的意識が、チラシなど販促物・媒体に反映していて
ブランド特有の卓越した提案や、次元の違う雰囲気が感じられないのです。

このブランドをはじめた経営母体は、
主力事業が低価格のクリーニングチェーンであり、
さらに、高品質のクリーニング技術の開発力が優れていただけに、
服の汚れを落とすこと、その実用性(機能性)に意識の焦点があったようです。

ゆえに「服は洗うもの」ではなく「服は着るもの」です、という
ブランドビジョン(指針)を、新店舗のサインデザインにあわせて提案しました。

「服は着るもの」であり「素敵に装い快い経験(心の充実)をすること」
それが服の目的であるはず、それを実現するための「賢いお手入れを売る」という
意識変化の必要性を、企画書としてまとめて提案したのです。

これが「構想のデザイン」というものです。

お客さまが秘めている目に見えない真の目的、気持ち、心に応えなければ、
他店とは「次元の異なる高い信頼性のある魅力的なビジネス」、
つまりブランドとして認知(評価)されることはありません。
つまり、お客さまがブランドというものに求める(欲しい)ものを提供できる
目的意識を鮮明にすることが必要です。

この提案に対して経営者の方は、
「これは私が考えることですね・・・。」と、いわれたのをよく覚えています。
もしかして、不愉快なお気持ちになられたのかもしれません。

こうした仕事の定義が、ブランディングの見えない壁になっています。

あまり知られていませんが、
こうした「ブランディング・アイデア(構想のデザイン)」に対して、
感性系に強いデザイナーやコピーライターなどのクリエイターが活躍しており、
大手企業では素早くブランド事業を立ち上げるために
外部にいる彼らに依頼することは常識になっています。

今、よくテレビや雑誌に取り上げられ注目を集めているデザイナーたちは、
こうした「ブランディング・アイデア」に長けている人たちです。

もちろん、経営者の方が、自分自身で考えることもできます。
経営者は優秀です。しかし、多くの時間がかかるはずです。
なぜなら、誰でも、人というのは「知らないうちに何かしらの見えない前提」に
囚われて働いていたり、「詳しく知っている因果関係」の外へ出て考えることが
とても難しいからです。いわゆる、盲点(スコトーマ)というものです。

ビジネスとは時間を買うものだといいますが、
ぐずぐずとしていれば、先延ばしとなりチャンス(勝機)を逃すだけです。

デザインが、重要なのは、そうした「構想のデザイン」だけでなく、
ビジュアルメッセージとしての「伝える知恵」(造形のデザイン)として、
つまり、人の目を惹き付ける情動(美)として、最終的に形づくることができることです。
目に見える形となってこそ、ブランドが、人の心のなかで動きはじめることが

できるからです。

その後のこのブランドは、最高級ブランドで使用するスーツ用高機能プレス機や
クリーニングの仕事現場を、安全性と清潔さを強調するため
お客様から、すべてが見えるようにしたクリーンファクトリーなどを店舗内に設置し、
ブランディング(独自性)として、これらアイデアを経営者の方が自ら産み出していきます。

ブランド創業時より8年後、さらなる飛躍を求めて
横浜地区へ出店することになり、現在、5店舗までにふえています。

こうしたブランドビジョンを「コンセプト」といいます。
このコンセプト(Concept)という言葉は、Conceive(孕む)、
Conception(考えること、受胎)と、同根の言葉です。

心に、新しい目的意識(考え方)を孕(はら)ませることで、
(その考え方で新しい可能性が見えれば見えるほど)新しい知恵と意欲を触発し、
新しい行動や成果を出産(現出)させる、という
「見えざる力の働き」をしてくれるものです。

自力で状況を改善していくアイデアを産み出す「コンセプト」こそが、
デザインの目に見えないけれども、目に見える実体を動かしている働きであり、
優れたデザインがもつ変化を起こす力のありか「構想のデザイン」であり、
それは「内部の変化」をも自然なかたちで産みだしてくれます。

ブランドビジョンが会社をぴっぱっていく・・・。


「能力の差は5倍でも、意識の差は100倍まで広がる」という言葉があります。
これは、一代で巨大な日本電産グループをつくりあげた創業者・永守重信氏の言葉です。

実は、ブランドとふつうの会社との違いは「能力の差」より、
大きく開いているのは「意識の差」の方です。

ブランディングで失敗するのは「意識のあり方」の問題です。
いいかえれば「存在のあり方」の問題であり、
「アイデンティティ」、つまり、自己(自社)の存在解釈の問題といわれます。
 
この違いを、イソップ物語の「3人のレンガ積み職人」の話にみることができます。
ビジネスの世界でも、よくとりあげられるもので、
旅人が、レンガを積んでいる3人のレンガ職人に次々と出会い、声をかける話です。

この話の面白いところは、やっている仕事(レンガを積むこと)は
まったく同じなのに、その3人の「仕事に対する考え方(目的意識)や意欲」が
まったく違うことです。

旅人はレンガ職人に尋ねます、「何をしているのですか?」

1人目「レンガ積みをしているのさ。」
2人目「大きな壁を作っているんだよ。」
3人目「歴史に残る偉大な大聖堂をつくっているんだ。」といいます。

彼らは続けてこういいます。

1人目「なんでこんなことをしなければならないのか、ついてない。」
2人目「この仕事でオレは家族を養ってるんだ。大変だなんて言ったらバチが当たるよ。」
3人目「ここで多くの人が祝福を受け、悲しみを払うんだ!、素晴らしいだろう!。」

1人目は、「作業」に注意がいっています。
2人目は、「自分の扶養家族」に注意がいっています。
3人目は、「人々の心からの喜び」に注意がいっています。

3人目のレンガ職人だけが、ブランドのように「仕事の真の目的」をしっかり把握しています。
そもそも仕事とは、その(目に見えない)真の目的や理由を伝えないと、
下で働く者にとって、働きがいのない作業になってしまう可能性があります。

あなたの会社にも、こういう人たちがいるのではないでしょうか。

もちろん自分の扶養家族のために働くことは尊いことであり、人として大切なことです。
ですが、ブランドといった時、3人目のレンガ職人のような意識が必要です。
お客さまだけが目を輝かせるわけではありませんから、
そのブランドの下で働く人たちも同じように心をかき立てられるからです。

なぜなら、そこに、得られ難い「働く誇り(心の飢え)」が存在しているからです。

東京ディズニーランドでは、一度に1000人以上ものキャスト(従業員)の
アルバイトを募集しますが、不安定な雇用であるアルバイトにもかかわらず、
応募者の倍率が高いことは有名です。

何事においても、物事を動かすには、
それにふさわしい考え方(エンジン)が必要になります。
ブランドというビジネスを動かすにも、その振る舞い、メッセージや雰囲気、
新たな商品開発アイデアなど、それらを産み出すための母体となる考え方(指針)が
必要になります。

ブランド、会社とも、経営者があたえる「本音の目的」に従います。

ブランド構築で、デザインが果たす役割とは何か?


ブランド構築のためのデザインとは、
事業内容や、会社・経営者のなかに潜んでいるブランディング可能な
目的意識(ブランドビジョン)の産出を担い明確化する「構想のデザイン」と
その力に、クラッチのようにつながり、現実を動かせるような
ロゴマークを中心としたビジュアルコミュニケーションツールをデザインする
「造形のデザイン」の2つの要素を設計するものです。

ただオシャレに「造形のデザイン」だけをしても、見た目はそれなりに格好はつきます。
造形の質が高い場合、そのビジュアルイメージによって成果が出ることもあります。
先の事例のクリーニングブランドがそうでした。しかしそれでも「仏造って魂入れず」です。
ブランドを駆動するエンジン(指針)が無いのですから・・・。

真に求めるものは得られません。
「構想のデザイン」はとても重要です。

しかし、例えば、同じ品質、同じ価格、同じデザインの製品があっても、
ブランドのロゴマーク(例えばアップル社)と、普通の会社のロゴマークが付いている場合、
ブランドのロゴマークが付いた製品の方が、圧倒的に売れていきます。

要するに、ブランドにおける「造形のデザイン」、
特にロゴマークが素晴しいのは、一瞬で、ブランドの価値・魅力を伝える力、
つまり販売力を宿すことができ、ブランディングにとって重要な要素だからです。

それは「構想のデザイン」があってこそ実現できるものですが、
伝える知恵「造形のデザイン」が放つビジュアルメッセージとしての素晴らしさがあり、
人の目を惹き付ける情動(美)として、形づくることができ、
目に見える形となってこそ、ブランドが人の心のなかで動きはじめることができるからです。

なかでも特に「伝える知恵が効いたロゴマーク」の造形デザインの事例を紹介します。
それは、ブランドビジョンにクラッチのようにつながり、現実を動かしています。

ブランド構築に圧倒的に有利なロゴマーク・デザイン新手法。


ブランドが「プレミア価格」で売れるのは、
人々の「生の充実(高次の精神的欲求)」に応える「特別な存在」として
認知(評価)されているからです。

ゆえに、ブランドが高次の欲求に応える「特別な存在」として見えてくる
「目印」を効果的にロゴマークとしてデザインすれば、
一瞬でその違いを、人々の目や心に、刻印・暗示できスタートダッシュにおいて効果的です。

それは、自社を「競業他社とは違う高次元」に、
始めから存在させることになるからです。それはブランドへの近道であり、
伝える知恵が効いたロゴマークです。

その好例が、アップルのロゴマーク「齧られた林檎」です。

アップルの製品は素晴らしい、そして美しい・・・、
けれども、それだけで終わっていません。
アップルは、ただのパーソナルコンピューター、デジタルデバイスという
道具以上の高次の意味を自社製品に見つけているゆえに、人々を熱くするメッセージ、
ひいては実用性をこえうる象徴性でもってあるべき人生(生き方)、
あるべき世界の理想を提示して、人々をインスパイア(鼓舞)させ、
そのハートをつかむことに成功しているブランドです。

その認知を産み出しているのが「齧られた林檎」、ロゴマークの「カタチ」です。
それは、アップルを特別な存在として認知させるための「目印」です。





アップルの公式見解はありませんが、
その由来は旧約聖書「創世紀」の物語がベースになっているようです。
禁断の「知恵の実」である林檎を食べたアダムとイブが、
エデンの園から、「神によって追放される」ものですが、
むしろ、絶対的な体制や、根深い既成概念などの「支配(呪縛)からの開放」だという
例えとして「齧られた林檎」を解釈できます。

それが、アップルのロゴマークに込められた象徴的な意味で、
アップルというブランドの「神髄」を示しています。
そうしたブランドビジョンを、1984年のテレビCM「1984」が分かりやすく、
その内容(解釈)を発見させてくれます。ユーチューブの動画をご覧ください。
http://www.youtube.com/watch?v=OH6ZEsYxiT8

大企業・IBMを想定した管理社会の恐怖と、それを打破する内容です。
強大なメインコンピューターの支配を、パーソナルコンピューターがもつ力でもって
打破し、新しい時代(理想社会)を拓き「人々を支配から覚醒をうながすストーリー」です。
ジョージ・オーウェルの警鐘小説の「1984」をベースにしています。

さらに、1987年の有名なキャンペーンCM「Think Different」も同じく、
「支配(呪縛)からの開放」を発見させてくれます。ユーチューブの動画をご覧ください。
http://www.youtube.com/watch?v=W5GnNx9Uz-8

ガンジー、キング牧師、アイシュタイン、エジソン、ヒッチコック、ピカソの映像を
使用したメッセージ「Think Different(考えを変える)」は、
絶対的な体制や、根強い既成概念から人々を解放して、世界を変えた、
世界を前進させた彼らをもって、アップルの本質的な魅力を、鮮明に浮かび上がらせました。

こうしたものは、極めて暗示的なもので、
私たちにとっては無自覚に魅了されているだけですが、
単なる偶発的に起こしているのではなく、「支配からの開放」というテーマ、
つまり「創造性の開花」という契機(チャンス)をあたえるツールであること、
そうした焦点を、感動をもって伝えているわけです。

ちなみに、ロゴマークの象徴的な意味の根拠(解釈の担保)は
以下のようなものだと思います。

史上初のパーソナルコンピューター「APPLE II」と、
1984年発売された「マッキントッシュ(略称マック)」は、前者が国や、銀行、
大企業などでしか使うことができなかった手の届かない大型コンピューター、
個人で持てるものではないものを、個人の力として解放し、
後者は、当時、呪文のようなコマンド(命令語)を覚えなければ動かせなかった
パーソナルコンピューターを、専門家・技術者・マニアから、アイコン&マウスによって、
誰にでも使えるものとして、その力を解放したというものだと思います。

さらに、「iPod」にあわせて開発された、欲しい曲をたった一曲でも、
安価に入手できる今までに無かった仕組み、インターネット上の楽曲配信ビジネス
「iTunes Music Store」は、音楽会社のガード(支配)から、
デジタル本来の恩恵をも開放しています。

このように、ただの「齧られた林檎」という具体的な形を示しながら、
その形の意味以上のもの、その本質的な意味(意義)を示すものを「シンボル」といいます。
ブランドビジョンのような「高次の精神的な目的」を伝達するために、
この「シンボル」という象徴表現は適しており、ブランディングとしても圧倒的に有利です。

実はこのデザイン手法は、昔からありますが、事例として稀であり、
たまたま出来上がる偶発的なものです。意識してデザインするデザイナーはいません。
たとえその可能性に気づいたとしても「伝えるための知恵」、
つまり、「高次の要約というアイデア」が必要となり、
デザインすることが段違いに難しくなります。

現在は、直感や、センスに頼った即感指向のデザインしやすい
「イメージ(連想)」の手法を、ほとんどのデザイナーがとっています。

この「シンボル性(象徴性)」を特に強調した表現方法、
これを「ブランディングシンボル」とネーミングしました。
このブランディングに圧倒的に有利なロゴマークのデザインを提供したいと思います。

ロゴマーク・デザイン新手法、オリジナルデザイン事例。


そもそも、私たちの現実は、誤解と錯覚の世界でもあり、
なかなか真意が伝わりにくく歪んでイメージ(解釈)されてしまうものです。
さらに、ビジネスという立ち位置は、そもそもマイナスのステージです。
疑われたり、誤解されて、当たり前だといえます。

だからこそ、その「正体」として、
自らの「真の目的(高次の精神的意義)」を明確にすることが必要となり、
さらに、その解釈(イメージング)のきっかけとして何か違いがわかる「目印」が必要です。

その「目印」として、アップルのロゴマーク「齧られた林檎」と同じ構造で
伝える知恵が効いた「信頼の証」としてのブランディングシンボルのデザイン事例を
取り上げます。

「EAPサービス」の「VI(ブイアイ)」です。

「VI」とは、「ビジュアルアイデンティティ」のことをいいます。
英文表記では「Visual Identity」、それは「視覚化された存在証明」という意味です。
ロゴマークを中心とした表示デザインシステムを含むコミュニケーション・ツールですが、
まずは、ロゴマークのデザインを説明していきます。

EAPロゴマーク

「EAP(イーエーピー)」とは「Employee Assistance Program」の略で、
「従業員支援プログラム」と訳され、企業・団体向けのカウンセリングサービスです。
欧米では、エクセレントカンパニー(超優良会社)に不可欠なプログラムだと
いわれています。

近年、企業の社内では、社員のうつ病の発症という深刻な問題がひろがっています。
ごく早期にうつ病などによる「生産性の低下」に対応できることが注目され、
EAPサービスは、多くの企業に現在、導入されています。

つまり、EAPサービスとは「仕事の生産性の向上」を目指すものです。

この「仕事の生産性の向上」は、会社側に都合が良いように誤解されやすいのですが、
その正体は「社員の成長と幸せ」を目指す支援プログラムであり、
組織員の良好な環境づくりが、ひいては「仕事の生産性の向上」をもたらすというものです。

「社員の成長と幸せ」を目指すことが、EAPサービスのビジョンです。


マズロー


早期のうつ病対策は、その一部でしかありませんが、うつ病に導入起点があるため、
「EAPカウンセリング=心の病の治療」という誤った解釈が必然的に生じてしまい、
対象者である社員の方々からEAPを利用すること自体が敬遠され利用率が上がりません。

本来、モチベーションを向上させるコーチングや
キャリアカウンセリング(キャリアアップのための援助・助言)など、
その範囲は広く、仕事の生産性に影響をあたえるあらゆる問題に対応できます。
従業員の家庭問題までも含むものがEAPサービスです。

そうした問題、認知の歪みを解決する(意識変化をおこす)解釈を
「EAPサービス」のロゴマークとともにデザインしたVI(視覚化された存在証明)です。
 
EAPサービス・シンボル

EAPサービス、そのシンボルは、
生きる力をうみだす「エンジンを創る」として、
「ロゴマークの象徴的な意味」としてデザインしています。

そのエンジンとは、心と才能です。
人のなかにあるパワフルなエンジンです。

ゆえに、シンボルの造形は、行動をうみだす「心臓」と「脳」のダブル・イメージです。
(このシンボルは、心臓のようにも、脳のようにも見えるようにしています。)
そして、そのカタチには、可能性を意味する「∞」を埋め込んであります。

人々が可能性をうみだすのは、「エンジン」としての動力源
「心」と「脳」の無形の力によるものだからです。
    
特に「engine(エンジン)」という言葉の定義は
「持って生まれた才能、天才」というラテン語源からきており、
内なる「∞」を発見する、現状の振り返り(カウンセリング)が、
精神的エネルギー補給になり、今後の行動指針・可能性を
引きだしていくことを示しています。

それを、モチーフのハート(心臓)のラインで、行動へと人を向かわせる栄養を
含む血液や、息吹(新鮮な酸素としての気持ち)を、循環させるものとしても描いています。
それは、定期的にEAPの利用の必要性(循環する考え方の浄化)も示しています。

この意味内容によって「EAP」の真の目的を示しています。

そうした真摯なビジョンを、生きる力をうみだす「エンジン(心と才能)を創る」として、
このロゴマークの象徴的な意味としてデザインしています。

この事例は、あなたの会社や、経営者であるあなた自身が、ブランドミッションを、
すでに、事業・ビジネスから描きだされている場合での事例といえます。

そもそも、ブランドミッションを魅力的に視覚化すること自体難しいことです。
しかし、「ブランディングシンボル」としてのロゴマークデザインは、
あなたのブランドを、より特別な存在として描くことができ、
ブランド構築において圧倒的に有利に展開していくことができます。

ブランディングのインフラ、ビジュアル・アイデンティティとは?


ブランディングを左右するデザインは、ロゴマークの「伝える知恵」だけでなく
ブランドの統一されたビジュアル・スタイルも「一目でわかる違い」を
つくることが重要です。

なぜならば、優れたブランドは、独自の統一されたビジュアル・スタイルを持ち、
人々を魅了している事実があるからです。
いい換えれば、それはブランディングのデザインセオリーなのです。

スターバックスは、全てがスターバックスらしく、アップルは、全てがアップルらしい、
統一されたビジュアル・スタイルを持って人々を魅了しつくしているからです。
それは、ブランディングのための重要な基盤、インフラストラクチャーであり、
必要不可欠なものです。

そのビジュアル・スタイルは、ロゴマークを中心とした
基本デザイン要素(英字社名、シンボルカラー、専用書体)などの組み合わせルールを
決めるデザイン表示システムによってコントロールすることになります。

使用される色名・配色ルール、使用する欧文・和文はその書体名やファミリーまで、
それらのレイアウトルールも厳密に決定されており、
表示のおける禁止事例も事細かにあります。
そして、小は名刺から、大は屋上の塔屋の巨大サインにまでさまざまな媒体を、
統一されたビジュアルイメージとして魅力的に表現できる表示システムを
デザインするものです。この一連のデザインワークも、
ビジュアル・アイデンティティ(Visual Identity)に含まれるものです。

繰り返しになりますが、「Visual Identity」とは「視覚化された存在証明」という意味です。

デザインを巧みに使いこなすブランドは、ブランドとお客さまを、直接つなぐもの(媒体)、
つまり、コンタクトポイントをあらかじめ洗い出し、そうした最大の接点を、
自らのブランドビジョンやそのクオリティを、証明できるかのようにデザインします。

先にも述べましたが、そもそも、私たちの現実は、誤解と錯覚の世界であり、
さらに、ビジネスという立ち位置は、そもそもマイナスのステージです。
疑われたり、誤解されて、当たり前です。ゆえに、ビジュアルのクオリティの悪さで
似非物(えせもの)や、もどきと解釈されないために、
あるいはお客さまを失望させないためにも、本物の閾値(本物への境界値)を、
しっかり凌駕しておくデザインクオリティが必要だからです。

どんなに素晴らしい商品であっても、それを「わからせる力」がなければ通じません。

今の人々は長年の成熟社会でのブランド経験で目は冴えおり、
ブランドを見る目は、確かなものがありますから、注意が必要なのです。

最終的には、それらデザイン表示システムは「デザインマニュアル」として
冊子にまとめられます。内容は、それぞれのデザインアイテムの意味や役割、
その表示方法や、使用ルールと使用注意が書かれた説明書になっています。
データは、pdfでまとめられ、冊子にCD-ROMとして添付します。

そのデータ類は、パソコン内でコピーして、社内での利用や、
社外の外注者にも、配布して構築したブランドデザインを利用することができます。

一時に、まとめてデザインすることは、一見、煩わしく感じますが、
勝手な思いつきや、行き当たりばったりに、デザインすることはなくなり、
一貫して筋を通したブレない魅力をデザインを通して人々へ届けることができていきます。
それは、人々をブランドとして魅了するために必要不可欠なものです。

また、新たにデザインしなければならないアイテムが出てきた場合も、
その表示システムによって同一の魅力的なビジュアルイメージで
デザインすることができます。

一々、個別に、後付けでデザインするより、はるかに効率的であり、
かかる経費のコストダウンにもなります。

 

下記アドレスで「スタイリング」や「デザインマニュアル」を

具体的に説明していますのでご覧ください。

http://www.axle.biz/vi2_designsystem.html

以上が、ブランド特有の「心理的価値(高次の精神的意義)」の闘いと
「認知の仕組み(伝える知恵)」の闘い、
この双方を制するためのコミュニケーション戦略がビジュアル・アイデンティティです。

再度、経済通産省の言葉を借りれば、デザインとは「ブランド確立への近道」です。

ビジュアル・アイデンティティの基本的制作物。


VIとは、ただ単にロゴマークだけをデザインするのではないことを
今までの説明でご理解いただけたと思います。
詳細にデザイン要素をリストアップしますと、下記の通りになります。
デザインによっては下記とは違う内容になることもありますのでおおよその目安。

<ロゴマークなど基本デザイン要素の開発>
・ロゴマーク(横組・縦組)
・正式社名ロゴタイプ(横組・縦組)
・ロゴマーク、グリッドシート
・ロゴマーク展開形 or コミュニケーショングラフィック
・シンボルカラー
・ミニマム表示形(ロゴマーク極小表示形)
・コーポレートフォント既成書体指定
・ロゴマークを中心とした表示システムの開発
 (ロゴマークと住所表示スタイル:名刺や封筒などのデザインスタイル)

<アプリケーションデザインデータの制作(標準的制作物)>
・名刺 ・長3封筒 ・角3封筒 ・その他
※コンタクトポイントとなる媒体を主軸にデザインします。


<A4デザインマニュアル(A4ファイル/表示システムの説明書>
・目次              ・ロゴマークについて
・ロゴマーク           ・ロゴマークグリッドシート
・ロゴマーク表示禁止       ・ロゴマークの表示スタイルの種類
・ロゴマーク展開形        ・カラー表示(3種類)方法  
・シンボルカラー&カラー印刷表示 ・1色印刷表示   
・モニター表示/サイン表示    ・コーポレートロゴタイプ  
・ミニマム住所表示形       ・コーポレートフォント  
・名刺(デザイン事例)      ・長形3号封筒(デザイン事例)
・角形2号封筒(デザイン事例)  ・添付CDROMについて

<A4デザインマニュアル・添付CD-ROM(収録内容データ)>
・ロゴマーク           ・ロゴマーク展開形  
・ミニマム住所表示形       ・コーポレートロゴタイプ
・名刺              ・長3封筒(カラー/1色)
・角3封筒(カラー/1色)    ・フォント
・ロゴマークEPSデータ     ・ロゴマークJPGデータ
・グリッドロゴマーク

日本を代表する経営者が、デザインを求めている。


孫正義氏、柳井正氏、鈴木敏文氏、三木谷浩史氏、錚々たる日本を代表する経営者たちが、
デザイナーに直接ブランディング・デザイン(ロゴマークなど)を依頼し
大きな話題になっています。

ここで注目すべきなのは「構想のデザイン(コンセプト)」です。

柳井正氏は、グローバル戦略として世界に訴えるべき
「ユニクロの商品の実用性を超えた魅力(意義)」をデザイナーから示唆されています。

それが「デモクラティック・ウェア」といわれるもののようです。

上質な服、シャネルのような高級ブランドとは上流階級のためにあります。
そうした服を着ることは、至福の感覚であるでしょう。
一方、そうでない服といえば、二流であり、三流であるかのような気分に落ち入るものです。
私たちは、盲目的にラグジュアリーな高級ブランドを信奉しています。

しかし、生きるということ、暮らすということに、心地よく快適であり、
美しく、高品質でありながら、リーズナブルな合理性をもつ服は、どうでしょうか?
それは本当に劣っているのだろうか?、私たちの心は輝かないのでしょうか?、
それは古い偏見(呪縛)ではないのか、というような視点を示しています。

私たちは、服を、もっと自由に、心から楽しめるのではないのか。

「デモクラティック・ウェア」、それは今ある私たちの服に対する在り方を
覆(くつがえ)すような啓発性のある新たな価値(意義)の提示であり、
それは、気難しいといわれている世界的トップデザイナー、ジル・サンダー氏の心を動かし、
ユニクロとコラボレーションさせ「+J」に繋がったようです。

「世界のほとんどのブランドは上流階級のためにある。
 逆に安い服は底辺層だけを相手にしている。しかし、そういうのはおかしいと思う。
 われわれは中産階級を対象に、これまで空白になっていた
『だれでも着られる本当にいい服』を提供していく」という柳井正氏の言葉に生きています。

誰にも気づけなかった新しい服のあり方の提示は、
「安くて品質がいい」といいながらもワンランク下に見られるような
ユニクロ・イメージ(存在解釈)をくつがえす契機になり、
私たちはいつの間にかにユニクロに新鮮な素敵さを感じています。

大袈裟かもしれませんが、人は「解釈の奴隷」であるともいえます。
優れたデザインは、この「解釈を書き変える」ことで、
新たな価値(可能性)を切り開くことができます。

実はこれは、デザイン、アート、映画、小説等々も含むあらゆる表現というものの正体です。
つまり、「何が本当に幸せ(大切)なのか?」を意識させ、
何気なく生きる私たちの無自覚なあり方、価値観を、見事に揺さぶって
「感銘」を産みだすものが優れた表現というものです。

自社の「真の事業価値(高次の精神的意義)とは何か」という問いは、
日本を代表する経営者であっても「デザイナーの表現能力」を必要とされています。

変われないものは、消えてゆく?・・・。


「変革しろ、さもなくば、死だ。」は、
前述したユニクロを展開するファースト・リテーリングの
2011年の柳井正会長の有名な言葉です。

現代の変化のスピードの激しさは、会社の長期的な存続を困難にしています。
冒頭で掲げたの経済誌の特集「もはや会社の寿命18年」「本業喪失」が
そのことを証明しています。

あれほど強かった日本の製造業においても、製造のデジタル化、
モジュール化の進展によって、日本のものづくりの優位性が狭められ、
中国など新興国などの最新設備を導入したところが
優位になり、追いつかれ、追い越されつつあるといわれます。

日本人にとって、受け入れがたい現実です。

一方、「伝統とは革新の連続」だという通り、変化を怖れないからこそ
長年培った技術で、世界の最先端にいる老舗企業も数多くあります。

2007年頃から日本の老舗企業が、社会的にクローズアップされていましたが、
反面それは、会社という存在は、永遠ではないからです。

いかに時代に即応できるのかが、問われています。
つまり、「人々は、何を、求めているのか?」です。
そして、何もせずに状況が好転することはないのではないかと思います。

アクスル・プロフィール。


私はフリーランスのデザイナー、青木克磨(かつま)です。
アクスルは、ネット上で受注するためのサイトで、小さな会社から、
中堅企業を手がける、ブランドや会社のロゴマークを中心とした
ビジュアルコミュニケーションの専門デザイナーです。

顔写真

ブランドビジョンとブランディングに圧倒的に有利なデザインを提供したいと思い、
独自に、オリジナルデザイン手法「ブランディングシンボル」を含む
ビジュアル・アイデンティティを、ご提案いたしました。
今までの長い経験のなかで培ってきたものの、いわば集大成です。

そもそもは、91年位、会社が設定したビジョン(企業理念)から、
その目的を魅力的にを浮かび上がらせる解釈(独自性のあるコンセプト)をつくり上げ、
さらに、それを造形化するロゴマークをデザインし始めました。

形とは多義的なもので、真摯に考えれば、造形表現というものは本来曖昧さがあり、
危うさを感じないデザイナーはいないはずです。

そうした曖昧さに怖さを感じるだけに、より深く考えずにはいられませんでした。
そこにデザイナーとしての不作為(自ら進んで積極的な行為をしないこと)な不誠実さを
強く感じていたからです。

仕事によっては、デザインとは、本当に、馬鹿馬鹿しいもの、
つまり無意味でくだらないものに、成り下がってしまう可能性があるからです。

 

そうした焦燥感からうまれた挑戦の蓄積が、

いつの間にか造形(視覚言語)で「高次の精神的意義」をも描き出せるようになり、

経営者の方々の反応のされ方も一変しました。


どうゆうことかというと非常に考え込まれるわけです。
つまり、デザインに関して素人である方々が、その価値・意義を理解でき、
絵空事に感じられない重要性を実感される、ということです。

その起点は、91年からですから、20年以上をかけて尽力を積みかさねてきました。
世界シンボル大辞典類、英語源辞典類、国語辞典、漢和辞典、記号学大辞典、
等によるシンボル・概念(ものの見方)の分析をしてきました。
そこには、人の考え方(解釈の仕方)の無限の面白さを発見することができます。

また、モダンデザイン史においては、変転するデザインのなかに
通底する存在意義を追求しています。そこにあるものは決して過去の遺産ではなく、
今現在も息づき私たちを揺さぶり動かすものだからです。

基本ではありますが、ロゴマークの造形要素と構成を分析した、
独自の造形シソーラス(分類語彙集)辞典を作成しています。
点、線、面、さらに、点による線、線による面、さらに面には森羅万象あらゆるモチーフを
リストアップし、その構成を体系化したものです。
そこには、18,174点のロゴマーク試案があります。言葉に辞典があるように、
視覚造形にも辞典が必要だからです。

小説家・三島由紀夫は、幼少から毎日辞書を読み、
たくさんの語彙を手に入れたといいます。小説家ではありませんが、
同じように表現というものを真摯にとらえたとき、
その構成要素である言葉と形の単語を、より深く精通することなしに、
質の良いものを産みだすことは不可能だとはっきりいえます。

アクスルでしか手に入れることのできない
そうした成果をぜひ、あなたのブランド事業にお役立てください。


青木克磨・署名
1956年、静岡県静岡市生まれ
1976年、日本デザイナー学院名古屋校卒業
五十嵐威暢デザイン事務所、日本デザインセンターなど、
デザインプロダクションを経て、97年に再独立。

 

<ブログ>

いいモノを作っても売れない…経営者デザイン活用解決講座

デザインワーク掲載年鑑
international corporate indentity 1990
日本タイポグラフィ年鑑1989
しずおかデザイン情報サービスデザイナーバンク登録デザイナー

[アクスル]
〒424-0817 静岡県静岡市清水区銀座13-30-304
電話:054-368-6483 Fax:054-363-3101 e-mail:info@axle.biz

http://www.axle.biz


<制作事例>

事業規模ベスト3・デザイン事例 <http://www.axle.biz/best_vi.html>

 

 

 

EAPサービス・ロゴマーク


相模興業ロゴマーク

 


フレームワークス・ロゴマーク


おしゃれクラブ・ロゴマーク

 

あすウェル・ロゴマーク

 

ビジュアルアイデンティティ・デザイン料


通常、企業デザインといわれるビジュアルアイデンティティは、
その制作物の量や規模によって様々ですが、
本来であれば、おおよそ50万円から150万円くらいの
デザイン料になります。相場などを考えるとこのような金額になります。

アクスルでは、ロゴマークなど基本デザイン要素(ベーシックデザイン)を50万円、
デザインシステムとアプリケーションデザイン&デザインマニュアルなど
展開デザイン要素を30万円としています。

決して相場より高額というわけではありません。

展開デザイン要素である、アプリケーションデザインや
デザインシステム&デザインマニュアルも一体としてご提供していますが、
今回ロゴマークだけのご発注にもお応えします。

しかし、本来は、基本デザインと展開デザインを一体でご発注することを
基本的にはお勧めしております。

アプリケーションデザインやデザインマニュアルのデザイン料は、
名刺や封筒類が基本となっていますが、それ以上に媒体が多い場合は、
別途、お見積もりをさせていただいております。

1年間のデザイン管理サポート付きです。

 

デザインがわからない社長は失格!?、「ダサい社長」が日本をつぶす!、など、
こうしたデザインの重要性を訴える出版物や、サイトやブログの記事が

目立つようになってきました。


アップルのスティーブ・ジョブズの影響が大きいと思いますが、

いま話題のデザイン思考など、デザイナーではない人たちもデザイン能力の発揮を

求められており、経営とデザインの関係が強く訴えられるようになっています。

 

それはとりもなおさず、デザインが利益につながっていることを示す証左です。

 

デザインをどうコントロールするのか、どういう考え方でデザインを発注するのか、
あるいは、デザイン会社から提案されてくるデザイン案の選択などは、
デザイン関係の本をいくら読まれても、実際、自社にあてはめることは難しいものです。

 

ビジュアルアイデンティティを導入後、どうデザインをコントロールするのかという
アドバイスを一年間、無料でいたします。経営者として(コミュニケーション)デザインを
血肉化していただき、「デザインのわかる経営者」となっていただくための一助として、
特典としてお付けします。

デザインでのブランド実現性を無料診断します、毎月3社限定。

 

自社の事業や商品に自信のある経営者にとって、

本当に知りたいのは、他社の成功事例ではなく、
あなたの会社の具体的なデザインによるブランディング方法ではないでしょうか?

 

おそらくこのページをここまでお読みいただいている意識の高い経営者の方であれば、
ブランディング関係の書籍を数多く読まれ、調べていると思います。
しかし、何冊読破しても、よくわからないものがブランドであり、

読めば読むほどわからなくなります。

 

だからといって、他社の成功事例(の表層だけ)を

ただ真似るだけでは成功することは難しいと思います。
なぜなら、模倣の対極にあるのがブランドだからです。

 

会社案内、創業経緯(エピソード)、社歴、サイトアドレス、その他なんでもけっこうです。
あなたの会社の情報をお伝えください。それによって、可能性があるのか、

あるいは、無いのか、ということをお答えしますので、お問い合わせください。

 

無料診断後のしつこい営業をかけることはしませんので、ご安心ください。

 

経験的にいうのですが、残念な想いにとらわれることもあります。
ブランドとして十分通用する無形の資産(ブランド化の担保)があっても
気づかず埋もれている会社もあるからです。

お問い合わせは、簡単です。下記ボタンをクリックしてください。
特典などの期限もありますので、ご検討されている方は、いますぐに、どうぞ。
下記「無料診断ボタン」をクリックしてください。



無料診断ボタン

 

 

 

 

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